Social Media案例：宝洁的Social Media Marketing实验

P&G是快速消费品的巨头，他们也非常希望通过社会化媒体（Social Media）来更多的帮助市场推广工作。P&G的数字营销团队负责人之一Lucas Watson也表示：“我们要增加在社会化传播中的技巧和效率。”（”We need to become skilled and effective at social communication.”）
所以，为了增强P&G数字营销团队的能力，Lucas组织了这次比较极端但是非常有趣的实验性活动：“P&G Social Media Night”。

活动内容：通过社会化媒体的力量出售汰渍（Tide）品牌的T-Shirt，收入将捐助给慈善事业。
活动时间：4小时（下午5点到晚上9点）
活动地点：辛辛那提P&G总部
参加人员：P&G数字营销团队的超过100名员工；40余名受到邀请的社会化媒体专家，他们来自MySpace、Facebook、Google，以及各大公关代理公司及Forrester这样的调研机构。

所有参加活动的社会化媒体专家在被邀请到辛辛那提P&G的总部之前，都只收到了邀请邮件。他们知道这会是一个关于社会化媒体的实验性活动，但不知道具体内容，所以他们也都没有办法事先准备。他们被邀请到分成4个组，每组约40人。每个组会得到一个域名（Tide1.com、Tide2.com、 Tide3.com、Tide4.com、）以及1000美元的资金。在规定的4小时内卖出最多T-Shirt的组获胜。

这个活动的确非常有挑战性。我们一直认为快速消费品这个典型的传统行业和新兴的社会化媒体营销之间还有很远的距离，它们两者的直接碰撞究竟能不能擦出火花呢？这次有点快闪（Flashmob）味道的活动给我们一次多方面考量社会化媒体营销实际效果的机会：

• 4小时很短，这可以测试社会化媒体营销在短期内所能达到的效果。虽然社会化媒体需要长期经营，但是作为企业更愿意看到它在短期内也能产生很好的营销效果。
• 另外，由于所有人在之前都没有准备。一方面保证了公平，也可以体现是否有可能利用现有的社会化网络以及社会化媒体工具帮助企业营销活动。
• 1000美元的资金也可以测量一下社会化媒体营销（Social Media Marketing）是不是真的可以用很小的资金投入获得很好的效果，便于帮助确立社会化媒体营销的ROI。
• 这次活动最后的KPI是T-Shirt的销量，提高销售量是大多数企业进行市场营销活动最重要的目的之一。这种考核指标可以让人了解所谓的社会化媒体是不是真的有可能直接转化为销售。

活动的参与者充分使用了包括Blog、Twitter、MySpace、Facebook、Youtube、Digg在内的多种社会化媒体工具，并利用他们在社会化媒体方面的技巧和丰富经验来推广这项活动，以期为自己的小组销售更多的T-Shirt。

活动的结果无疑是非常成功的。4个小组在4小时内共卖出超过3000件T-Shirt，加上P&G的捐助，总共筹集了超过10万美元的善款。值得一提的是，在这次活动中Blog和Twitter这两种工具发挥了最重要的作用。在这里可以看到关于这次活动在Twitter上的讨论。

当然，这次活动的成功结果有着它的特殊原因，这40多位社会化媒体专家在活动中多少利用了自己在各种社区中的知名度和关系。而且这也不能算是纯粹的商业活动，因为所有的销售所得捐助给慈善机构。不过我们至少可以看到，即便是在快速消费品这样传统的行业中，社会化媒体作为一种工具，也还是可以为企业的市场营销活动所利用。

这次实验活动不但为P&G的数字营销团队积累了很多社会化媒体营销的经验，活动本身也是P&G在社会化媒体领域一次非常成功的品牌推广。

关于这次活动，很多人也都通过Blog发表了自己的评述：
- David Armano:  Make A Difference. NOW.
- Shar VanBoskirk:  P&G Tests the Power of Social Media, P&G Social Media Night: The Results
- Kevin Dugan: Being Digital at P&G, Raising $100k for Disaster Relief
- Everything Typepad:  Get A Cool Shirt, Save The World
- Chas Edwards:  P&G Digital Hack Night: Selling Tide T-shirts for Disaster Relief
- Bob Gilbreath:  Helping Victims of Disasters—LIVE at P&G ‘Hack’ Night
- Dave Knox:  Support Charity with a Tide Loads of Hope Vintage T-Shirt, My take on the P&G Tide Loads of Hope and #pgdigital
- Jason Falls:  A Tide Retro T-Shirt For A Good Cause
- Karl Long:  Tide selling vintage washed T-Shirts for charity
- Kelly Mooney:  Special Ask – Help Me Help Families in Need
- Jory Des Jardins:  Blog for your life! … and help save Disaster Victims
- Brian Morrissey:  The feel-good social marketing bribe
- Deb Schultz:  P&G Digital Hack Night: Learning to be a good digital citizen
- Lisa Bradner:  Lessons from Loads of Hope
- Sucharita Mulpuru:  Lessons from P&G’s Digital Day
- Peter Kim: Recap on P&G Digital Night

文/WebLeOn’s Blog from 案例分析：宝洁的Social Media Marketing实验

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