如何使用社会化媒体策略系列之二

现在我们将介绍社会化媒体的另外两种作用方式，以及企业应该如何利用它。

企业是如何使用社会化媒体的（两种方式）

#3：听取新的意见

你有没有想过：你将可以从真正使用你产品的人那里，获得你之前从没想到过的，有关研发或者市场的最好的点子？

这就是社会化网络的杀手级作用─“倾听”。这种作用可以通过多种方式来实现：

寻找已经存在的对话，并从中发现新的想法。（Twitter就是一个很好的工具：可以让公司可以“倾听”他们的品牌被如何提及并能够实时对用户进行回复。）；
为各种各样的社区创造条件，以便这些社区来提供及修改他们的想法；
通过可控的营销活动中的群体，进行人类行为分析以及新概念或新产品测试。

优点：

让你从公司内部以及更大的社区中听到最好的想法；
可以利用已有的资源，一般来说有很高的性价比。

缺点：

可能产生数量庞大的内容；
可能对你的品牌产生误导，必须要平衡市场的需求同品牌及产品的真正定位。

先决条件：

对输入的信息有很好的过滤：让社区进行投票或者找人把各种想法归纳成系统的见解。

案例：Bell Canada
加拿大贝尔集团的CEO希望从第一线获得反馈。于是开始的时候他们召开各种小型会议，进行一对一的互动。但很快反馈就变得无法统计，特别是当员工们来提出越来越多的想法。为了解决这个问题，加拿大贝尔建立了一个内部的推荐/反馈系统。任何员工都可以提交他们的想法。集团还鼓励所有的员工登录该系统并对其他人的建议进行评价。在系统内得到最好反馈的建议将被直接提交给管理团队。

#4：为人们提供他们需要的东西

使用社会化媒体最好的方式却也是最难的方式：为人们提供他们需要的东西。填平鸿沟，提供桥梁，成为人们离不开的工具。

优点：

可以获得显著的口碑效果及对话；
与直接营销比起来，能更好建立品牌认知及品牌附加值。

缺点：

很难做到，找到好的做法是一个很大的挑战；
往往会成为一种长期的义务，而不是一个短期活动。

先决条件：

在推出以前，要在社会化媒体的用户中对你的新概念进行测试。在这种环境中，要对信息反馈及其敏感，否则就可能导致非常消极的结果。

案例：FexEx Launches a Package
FedEx希望参与社会化媒体，他们需要找到一个合适的切入点。所以他们对人们如何使用各种工具进行了研究，试图发现一个人们的需求。

他们在Facebook上发现了机会。由于Facebook的功能限制，人们无法像在邮件中那样插入文件或者图片。于是FedEx开发了一个”Launch a Package” 的Facebook应用程序，既满足了人们的这个需求，又非常符合品牌的核心内容。效果是立竿见影的：48小时内这个应用程序被下载了10万次，并成为了“最活跃应用程序”页面上第一个植入品牌的应用程序，而且有超过50%下载这个应用程序的用户使用了它10次以上。

品牌应该如何使用社会化媒体

只有一条是需要谨记的：你所作的事情应该同时给客户和品牌带来价值。不过你也可以通过下面这样全新的图示来判断，它可以真正的体现你的品牌核心。

要做到图里的中间位置并不简单。除了普通营销活动要达到的“轰动效应”，企业需要有更多的担当。

太靠左/纯信息：大多数企业网站（毕竟它们本身就是为传播特定的信息而设计，并没有作为社会性对话的一部分）。

太靠右/纯热点： OfficeMax建立了一个很有意思的工具站点ElfYourself，可以把自己打扮成小精灵。人们用这个工具建立了超过1亿个个性化的精灵，这个站点也连续两年成为了第二热门的节日祝福网站。但问题在哪呢？它与品牌没有什么关联。所以尽管网站的访问量惊人，OfficeMax的销售额还是下降了7%。

在中间/真正的社会化： 谈到社会化媒体，就必须提到Zappos（鞋类销售商）。Zappos的CEO Tony Hsieh非常重视和团队以及消费者在社会化网络上的一对一交流。他相信人更喜欢跟真实的人交流，而不是程序或者广告。他们在投放广告的同时也参与那些网站的社区，并和可以帮助他们创造更多对话的人建立连接。上百个Zappos员工，包括Tony自己都开始使用Twitter进行客户服务。一些解决服务问题，另一些建立客户关系。30到40个员工还在写blog。有一件事情是可以肯定的：Zappos的文化正在以这种方式传播给了那些对它感兴趣的人们。

结束语：社会化媒体的礼仪
科技改变了我们的行为方式和我们的礼仪标准。在社会媒体中也是一样。重要的是，在这里和广义上的网络礼仪还是有很大的区别。这里有几个“生存法则”：

真实。用真实的声音表明你的真实身份。展现你的个性；
要对别人对你说的话及时回应，回答别人问你的问题；
要有主人的心态，热爱你所在的社区，分享知识和信息；
明确目标和执行，尽量保持一致。专注于一个主题，如果有改变，要让大家知道；
保持个性，不要太一本正经，避免片面的观点和过分宣传。不要总是重复说同一件事；
先倾听然后再表达。了解你所在的社区并保证谈论的内容和它相符。同时要接受别人的建议；
表达要精炼，简短而有吸引力，不要喋喋不休。

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你可以下载一份问答式的PDF来继续学习相关内容：harnessing the social media beast。

Leigh Householder是 is Associate Strategy Director at Ologie的助理战略总监。她帮助客户讲述清晰而有趣的故事，以便同时得到传统媒体和交互式媒体的共鸣。
Leigh也是AdAge Power 150的blog Advergirl.com的作者。除了写blog以外，她也使用社会化媒体工具─包括Twitter、Facebook和Wikis─和朋友以及同事进行互动，从而达到交流最新趋势以及提高工作效率的目的。

译者/WebLeOn’s Blog