从网站分析到数据挖掘 http://youping.cn 从网站分析到数据挖掘的网络营销实践博客 Internet Discover's View From Practical Webanalytics to Data Mining Thu, 21 Jan 2010 04:46:17 +0000 en hourly 1 媒介推荐(媒介提案)中的困窘 http://youping.cn/archives/594 http://youping.cn/archives/594#comments Thu, 21 Jan 2010 04:44:59 +0000 peipei http://youping.cn/?p=594 通常无论是从客户还是Agency那里都会获得一个Brief，大体都会包括这么几项内容：

  • Campaign或者活动的起止时间，比如一些时令性的活动，像春节促销等；
  • 受众群体：客户或者Agency认为其产品适合的人群，一般的维度有年龄、性别、职业、收入等；
  • 受众地域：除了全国范围内的投放之外，越来越多的客户倾向于选择地域性投放，这就需要限定是哪些省市地区；
  • 客户倾向：好多Brief里这一项都会有Account人员默许或者说在电话里接受了客户的指示后而形成的直观认识；
  • 预算金额：大体有多少钱来做此次投放或者活动。

另外的一些Brief里会夹杂着一些创意或者成功案例，但既然是Brief，在ppt里超过2页也许就不能叫Brief而改叫Abstract了，呵呵。

在得到这么个Brief后，首先进行的工作，我想大多数同行都要进行的就是我们俗称为“跑数据”的工作，无论你使用的哪种第三方数据，总而言之，你都需要提供数据方面的支持。

再下一步的工作就是根据一些维度跑出一大堆数据的明细，紧接着进行筛选，去重，以及媒介人员个人喜好性的判别。

紧接着就出现了一堆类别媒体，比如常见的网媒类别分法：门户类、新闻类、搜索引擎类、博客类、BBS社区类、游戏类、网购类、财经类、汽车类、影音娱乐类、地方门户类、视频网站类、生活信息类等等。拿到这个类别，再根据媒体购买团队提供的所谓Gross Profits的建议，进行适当调换或者修改，然后又根据TOP多少的数据清单列出了一堆媒体。

最后，通过Media Buying Team的配合，获得了媒体的介绍、更细节的数据等等。

这样媒介推荐的工作似乎就完成了。我自己实际操作过几次，抛开数据分析的时间，大概一项再小的媒介提案都需要至少2个工作日（当然，不排除更短时间的）。

既然我们是要说媒介提案或者推介中的困窘，那么首先理清楚面的步骤显得必不可少。下面是一个简单的流程梳理：

Brief—->根据条件筛选数据类别—–>根据类别筛选媒体——>根据详细或媒体内部资料做数据微调———>形成流水PPT——>调整结构

这个结构看起来比较完美。类似于方程式的求解过程，设未知数，根据条件获得方程的解。但问题也许就出在这里，既然雷同于方程的求解，那么大家都知道方程中也会出现无解或者出现虚根的情况。

很多同行在做了多年的媒介之后，就形成了大量的模板文件，但凡来的客户大体符合于是很快就提交了提案，实际上中间省略了最重要的三个环节。

一方面可能是公司对于第三方数据的财务省略。这句话的意思其实很简单，拿尼尔森数据而言，是按流量售卖的，基本的价格阶梯我印象中好像是从5亿开始，每5亿到10亿的流量监测，费用是200元每百万Page View，再往上单位百万PV会略微便宜一些，那实际上每年度单监测数据一项开支，按5亿的量级计算，就需要10万元。于是这部分有可能就省掉不在开销了。

另一方面是媒介人员对于数据的漠然。很多时候客观的数据（我们先姑且承认第三方数据的权威性）都会被直观的感性倾向所取代，进而就是管理层人员认为数据其实可有可无。

这两种可能性加权后，就出现了省略数据的情况。

但当这数据省略后，那么如何做一个好的媒介提案呢？这个问题似乎在问，没有米，再牛气的大厨如何做出可口的饭菜一样。

我认为：在媒介提案中数据的重要性远高于其他创意性的选择。

我们用下反证法来证明我说的话。假如我上面说的话是错误的。那命题就成为：其实数据可有可无。显然这个观点甚至不能用真或者假来说明，而是过于唐突。

在我们探讨了上门大量的问题之后，我们进入到究竟在媒介提案中我们困窘在哪里？

我们在跑数据的时候，由于各种不同行业客户的需求的多变性，导致不可能完全按照客户提供brief的维度来跑。这是其一。比如像跑15-35岁这个年龄维度，用过iUserTracker的人可以试试，是否可以跑出来。极有可能，这个维度到执行环节，变成了19-35岁。看起来差了4岁，但根据标准维度跑出来的数据中有大量的Target Audience和TGI有很多媒体也许就差了小数点后几个数字而已。这就是搞数据的人常说的，差以毫厘，谬以千里。

如果上面的“其一”你觉得还ok的话，那么看我们跑出来的数据，大多数统计系统跑出的数据都会有目标用户覆盖人数按照一定的周期，比如一周或一个月。如果是软件的话，常见是一个月，网站则为一周。然后会有大概有20多个以上的统计数字，看起来都很权威。实际上仔细看下就有一个很明显的问题。我们就拿这个目标用户覆盖人数来说，2009年1月份到12月份的源数据和2008年1月份到12月份的源数据，我们就拿流量最大的百度来说，这个目标覆盖人数从量级上就会差很多。这是其二：即统计的源数据究竟是更新到何时。

另外，关于分类，国内网媒的特点是，同质性都很高，而由于大量新概念的涌入，一些媒体给自己做了很多不同的定性或者归类。比如一个比较尴尬的事情就是，很多时候，究竟搞不清楚某个网站属于哪个类别。于是作为第三方数据就出现了个非常投机的术语，叫“其他”，所谓其他即无从归类或无法归类。这种类别上的不确定性导致这么一种结果：我们举例来说，新浪也有微博客，常见意义上我们把它作为综合门户来对待，Myspace 9911就是微博客+个人博客，如果我们把新浪放在微博客这一堆里，跟9911.com去比，结果可想而知。更有一种趋势就是，当媒体集团的出现后，大量的网站被收编到某一话语集团，然后做的一件事情就是“数据同步”，看起来很巧妙。比如像腾讯，似乎所有的应用都可以用QQ号码来登录，那如何判断究竟是QQmusic的用户多，还是比如1ting.com的用户多。这就是第三：即类目的混乱导致强弱比例失衡，对比毫无意义。

这一点，也许更致命。无论是哪种统计平台提供的数据，无一例外都是抽样统计，随着样本规模的不同，得出不同意义的数据。大家熟悉的Alexa排名就是典型抽样统计中的笑柄。提高抽样数据的精度，这个究竟如何去做，我想各家靠以卖数据为生的公司都各有各的妙招，无论如何，这就是第四个问题：无论抽样精度如何，都无法做到量性衡量。

最后一点，BI系统。我亲自参与某第三方公司BI系统的研发，通常意义上，我们想要知道某个网站的用户年龄、收入、性别等数据，最直接也是最有效的办法是做调查问卷，但实际上由于互联网的匿名信，就算调查问卷，由于问卷设计者的素质不同，导致问卷本身有各种各样的问题，于是最终的结果有时候会吓到自己。比较常见的办法是，做BI，互联网上号称拥有多少cookie的公司不在少数，记录了大量繁杂的数据，然后根据统计学的一些原理做用户的归类整理，再数据处理分析后，得出一个常数，然后根据变量的变化来定期更新这个常数。这就形成的BI系统。要不然，你如何知道凌晨3：00上线的人究竟是什么人？这就是第五个问题：BI有时候并不智能。

 困窘应该还有很多，这些客观的困窘个人有个人的妙招，欢迎来信一起沟通。

email: peipei.wong#gmail.com(#–>@)

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]]> http://youping.cn/archives/594/feed 1 网站访客行为分析的14个免费工具系列：之十四Google Website Optimizer http://youping.cn/archives/593 http://youping.cn/archives/593#comments Thu, 16 Jul 2009 07:02:34 +0000 liuding http://youping.cn/?p=593

利用google网站优化工具测试不同版本的页面设计，看看哪一个是最棒的 Google Website Optimizer


现在你已经对你的访客有了更深刻的理解，并获得了许多修改你的网站的好点子。

不过先停一停…仅仅修改就可以预期他们就是最好的设计了吗？你还需要测试你的修改！

不要去揣测你的访客最喜欢什么样的设计，使用google网站优化工具（GWO）来代替。Google website optimizer是一个免费的进行分离测试的工具（特别是，A/B分离测试和多变量测试）

具体来说，GWO允许你做下面的事情…

  • 为一个网页的不同变更创建负载
  • 这意味着了解哪一个页面设计能更好的让你的访客：
    • 在你的网站上消费
    • 订阅你的新闻列表
    • 或者你想让他们做的任何事情

…通过测试，推举效果最好的页面设计作为你的新版网站设计。

通过这里注册 Google Website Optimizer

Google网站优化工具具备让人吃惊的能力，测试哪一种页面变化工作得最好，你很快就会发现你应该对哪些地方进行测试，这正是我们这篇文章要告诉大家的。 你还可以参考我们的 Google Website Optimizer 101一文，那里包含了更多关于GWO的信息。[注：更多关于google网站优化工具的资料，请参考Google 网站优化工具官方博客帮助]

相关文章：

]]> http://youping.cn/archives/593/feed 4 网站访客行为分析的14个免费工具系列：之十三Serph http://youping.cn/archives/591 http://youping.cn/archives/591#comments Thu, 16 Jul 2009 07:00:34 +0000 liuding http://youping.cn/?p=591

Serph 搜索引擎，让你了解人们如何谈论你和你的生意


Serph 是一个实时跟踪信息的搜索引擎，让你可以发现人们都是如何在博客、论坛以及社会化网络上谈论你的网站的。你可以把它作为 Google 快讯的补充，同时使用他们。

你阅读来自Serph的搜索结果的时候，列出人们谈论的内容，看看他们喜欢你网站的什么东西？什么又是他们不喜欢的？

然后，考虑你应该如何解决这些问题，测试背离你当前设计的新版本，并使用 Google Website Optimizer (后面会介绍到).

最近我们重新设计了我们自己的网站，我们使用了这个手段来制作旧网站的不良评论列表。在测试新版设计的时候，还请他们发表了反馈意见。

其他值得尝试的类似工具还有 Twing 和 Omgili.

相关文章：

]]> http://youping.cn/archives/591/feed 0 网站访客行为分析的14个免费工具系列：之十二Google Service http://youping.cn/archives/588 http://youping.cn/archives/588#comments Thu, 16 Jul 2009 06:57:48 +0000 liuding http://youping.cn/?p=588

你希望了解你的访客的需要吗？他们的需要已经输入到了你网站的搜索框！


如果你的网站还没有“搜索本站”功能， Google Site Search 和 Google’s Free Custom Search Engine 将帮助你的客户使用google搜索你的网站。

通过google站点搜索功能，不光能帮助你的访客找到他们需要的网页，还能给你提供提升网站的充足信息。

他们会搜索哪些你的网站没有的内容吗？ 如果是的话，考虑添加这些内容到你的网站

他们搜索的是网站已经存在的内容吗？如果是的话，

(i) 检查并整理那些与他们的搜索最相关的网页

(ii) 考虑他们正在查找的内容是否应该添加到你的网站，或者让他们搜索的内容更醒目。

这里还有一些关于内部搜索的有用资源Here are some great resources for internal search:

相关文章：

]]> http://youping.cn/archives/588/feed 0 网站访客行为分析的14个免费工具系列：之十一Kampyle http://youping.cn/archives/583 http://youping.cn/archives/583#comments Thu, 16 Jul 2009 06:51:40 +0000 liuding http://youping.cn/?p=583

允许你的访客容易的通过web页面给你发送反馈信息 Kampyle


Kampyle 让你的访客通过每个web页面侧边的几个按钮在线发送反馈信息。(我们网站是一个绿色的 GIVE US FEEDBACK 按钮，在页面的右手边) 这个按钮可以弹出调查表，让访客可以发送回执。

网站所有者可以通过注册Kampyle的网站用户，通过管理界面管理所有接收到的回执。（看上去有点像电子邮件的客户端，有收件箱和目录）如果访客留下了他们的电子邮件，网站管理者可以在处理完反馈的信息后，容易的通知他们。

下面是一个关于Kampyle的视频…
kampyleVideo
我们是在几个月前注意到Kampyle的，从那时侯开始，我们的客户通过从kampyle了解的信息，让转换率达到了两位数以上的提升。

相关文章：

]]> http://youping.cn/archives/583/feed 0 网站访客行为分析的14个免费工具系列：之十Tell a Frend King http://youping.cn/archives/581 http://youping.cn/archives/581#comments Thu, 16 Jul 2009 06:49:35 +0000 liuding http://youping.cn/?p=581

你的客户是你最好的销售人员 – 因此倾听他们是怎么卖东西的！ Tell-a-Friend King

你的网站有朋友推荐系统吗？

更重要的是，你是否有一个朋友推荐系统让你的客户可以发送个人邮件给他们的朋友？

如果是这样的话，那么你就正坐在市场研究的金矿之上。你明白，这些邮件包含了问题的精确答案， “为什么人们从你这里购买？” 企业花费大量的时间来确定他们的市场定位，什么样的广告语应该出现在他们的广告推广中？通过阅读来自朋友推荐系统的邮件（隐私政策允许），你将发现你的客户是如何销售你的服务给他们的朋友的。

做一些延伸，他们购买的原因将反映出你在广告中应该提到的理由，因此，注意他们的不同。这些邮件会透露：

  1. 对你的客户来重要的事情，但是在你的网站上却没有被着重强调。
  2. 你认为很重要的卖点，但是你的客户却没有提及。

同时，需要特别精确的注意他们使用的词语。比如，单词bargain, cheap 以及 great deal 意味着客户想的是不同的事情。因此，使用与他们精确相同的语言非常值得。

我们推荐的 Tell A Friend King 不是免费的朋友推荐系统，不过你可以免费试用，正式用户的价格是$6.48/month.

相关文章：

]]> http://youping.cn/archives/581/feed 0 网站访客行为分析的14个免费工具系列：之九Your Ears and Mouth http://youping.cn/archives/579 http://youping.cn/archives/579#comments Thu, 16 Jul 2009 06:47:22 +0000 liuding http://youping.cn/?p=579

使用你的耳朵和口才（到外面去），如果你无法面对面的销售东西给你的客户，你怎么能够指望能从网上把它卖出去呢？

严格的说，使用你的耳朵和嘴巴不是一个我们所说的工具 – 而是我们的活动。没有人能订阅这样的服务或工具，你必须自己去做。提升他们的地位，我们必须给予这项活动自己的标识，并把它列在这个清单上。

如果你喜欢我们，你花费太多的时间呆在你的电脑面前阅读，不过为了真正了解你的访客，你需要走出去寻找机会与他们会面。

你有一个销售食疗计划的网站吗？到本地的一个减肥俱乐部去和会员交谈，和他们熟悉起来，倾听他们的意见，向他们展示你的网站，并且向他们请教一些你想问你的网站访客的问题。

你还可以，花几个小时与你公司的客户支持员工会面。他们整天与网站的访客交谈，他们比任何人都了解访客。

为了和一位真正的客户交流，你会惊讶于我们做了多少努力！有一天，我们会把它写下来，尽管不是现在，因为我们需要告诉你….

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]]> http://youping.cn/archives/579/feed 1 网站访客行为分析的14个免费工具系列：之八Ethnio http://youping.cn/archives/577 http://youping.cn/archives/577#comments Thu, 16 Jul 2009 06:45:23 +0000 liuding http://youping.cn/?p=577

弹出式问卷调查，允许你招募访客参加你的可用性测试 Ethnio


一旦你修复了更多明显的网站问题，为了了解究竟是谁在访问你的网站，现在是时候出去做一些可用性测试了。

你可以要求现有的顾客进行可用性测试，这是个好主意。无论如何，你的客户已经使用过你的网站，并且他们克服了网站的缺点。问你的顾客他们是否喜欢你的网站，就好象你问你的丈夫或妻子是否爱你一样，答案是肯定的。

理论上，你需要与那些还没有成为你顾客的访问者进行会晤，这也就是Ethnio能为你做到的。

Ethnio 提供一个非常容易的办法，为网站添加一个弹出式的调查表，请求你的访问者同意参加可用性测试。你可以自定义调查表的内容，因此你可以问关于他们的一些细节，比如，为什么他们访问你的站点和是否是他们的第一次访问。你将有可能提供一些现金刺激或者奖励来鼓励他们参与调查。人们参与的意愿依赖于你处于什么类型的市场；对于一些类型的网站的访问者，比如财经服务站点，访客非常不情愿参与类似的会谈。在其他的市场，通常访客都比较喜欢参与进来。

一旦访问者完成了调查，他们的细节将出现在Ethnio的界面上。基于他们的回答，你可以决定是否对他们进行可用性测试。这就是Ethnio要为你做的，一旦你有了访客的详细资料，你就可以采用各种方式来采访他们，电话（类似gotomeeting的屏幕共享软件）或者面谈。

现在Ethnio是免费的

潜在的弊病

要牢记的是，想被访问的人不一定就代表你的平均访客 – 只不过与你的平均访客相比他们可能时间很宽余，或者经济上很拮据。不过他们仍然比大多数访客更合格。

特色资源

  • Ethnio 提供了一个访客会晤示例脚本
  • 参考 GoToMeeting 屏幕共享软件
  • FreeConference.com 是一个很好的电话工具，它允许你下载通话录音为MP3文件，因此你可以保留访客的留言记录
  • 你也许要提供一个奖励措施来刺激人们参与你的调查。我们喜欢赠送 Amazon Thank You Cards 来作为客户的回报，因为可以快速发送给他们，并且访客可以立即认识到它的价值，而不同于其他龌龊的抵用券、折扣券等促销手段。

相关文章：

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获得大量真实的访客活动信息 来自Steve Krug的网站可用性设计图书


可用性测试只是涉及对网站访客的行为监测，并让你注意到所产生的任何问题。它也不是什么高科技，实际上，听上去是非常的普通，但是它可能是在我们这个列表中最有用的技术了。

运行可用性测试有好几个办法，不过涉及最多的则是，给参与者进行一个任务，并要求他们大声说出他们的想法，并将结果记录在案，供以后分析。

关于可用性测试，可以拜访 Steve Krug 的网站，下载这个优秀的脚本 。Steve Krug 是伟大著作 Don’t Make Me Think—A Common Sense Approach to Web Usability [中文译名：点石成金－访客至上的网页设计秘笈]的作者。我们向大家高度推荐这本书。 Steve 的脚本是为“实验室可用性测试”而设计的，因此你可以忽略麦克风和屏幕记录。

我们建议你找一个最近的有Wi-Fi覆盖的地方（星巴克咖啡店是个不错的选择），然后让人们看看你的网站。并拿出纸和笔进行记录，你很快就会有一个包含大量提升网站可用性的主意列表。你会为3次外出测试而获得的建议数量感到惊讶。

呵呵，收藏本网页，现在就提起你的笔记本电脑，出去做一点可用性测试吧！

秘诀: 你应当更倾向于了解哪些对web不是太熟悉的访客的意见。对于专业的web技术人员更倾向于解决网页的技术问题，而其他访客更容易“抱怨和谩骂”

与你的访客交谈的技巧

  • 在与他们会晤的时候，鼓励他们发表批评意见
  • 以独立的身份介绍你自己。被采访者需要知道你不会个人处理批评意见。
  • 使用下面的提问，有利于引出更多的批评意见“我们感觉我们的网站需要进行提升，你同意吗？”或者“我们准备成立一个新的公司网站，你觉得怎么样？”

你需要到外面去做可用性测试吗？

我们的许多客户选择亲自与访客会晤，当然你也可以外包给其他公司去做。尽管如此，我们还是建议你自己也亲自做一些测试，你会从测试中学到很多东西。

如果你希望外包可用性测试，我们建议…

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向你的访客咨询为什么他们访问你的网站，还有他们是否找到了需要的信息 4Q

Web 分析导师Avinash Kaushik建议你应该调查那些离开了你的网站的访客，他还提议你问下面的问题，答案对你非常有用：

问题 1: “基于今天的访问，你给网站的总体体验打多少分？”

问题 2: “下面的那一个叙述是你拜访我们网站的主要原因?”

问题 3: “您今天的访问达到您的目的了吗？”

如果问题 3她回答了yes…

问题 4: “你怎么评价[公司名]的网站？”

如果问题 3她回答了no…

Question 4: “请告诉我们为什么你无法完全完成访问的目的？”

一家名为iPerceptions的公司与 Avinash联手提供了一个现成的方式实施这项调查到你的网站上。访问 4q.iperceptions.com 了解更多细节.

4Q现在已经提供中文版的调查服务，参考：http://4q.iperceptions.com/default.aspx?c=zh-CHS

你网站上的访客可以是你最好的朋友，也可能成为最有威胁的敌人。直接了解他们的意见可以帮助你明白哪些有用，哪些没用，以及如何让他们体会到最佳的网站浏览感受。为顺利实现上述目标，需要提出以下4个最为重要的问卷调查问题：

  • 我的访客满意程度如何？
  • 访客基于何种目的浏览我的网站？
  • 他们是否达到自己预期的目的？
  • 如果没有，原因在哪里？
  • 如果答案是肯定的，那么关于在线浏览体验他们最感兴趣的是什么？

作为 Avinash Kaushik 和 iPerceptions 是一种简单、开放的调查手段，你可以对网站访客提出这些十分重要的问题，并且即时了解到完整的调查结果。

不用再去揣测访客的心理。注册4Q开始与用户的不断交流，有助于你吸引并留住更多的人浏览你的网站。

如需了解更多4Q作用方面的信息，请参看我们的“问题解答 章节.

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